D2C(Direct to Consumer) 성공 사례 - 글로시에(Glossier)

* 2014년에 런칭한 글로시에는'밀레니얼의 에스티로더'라고 불리는 화장품 브랜드입니다.

2018년 매출액은 1억 달러를 넘었고, 1억달러의 시리즈D 투자를 받아 기업가치는 12억 달러로 평가받고 있습니다.

 

유통 전략 : 고객경험 관리를 위한 D2C(Direct to Consumer)

1) 확장보다 고객과의 소통을 중시한 글로시에 제품은 글로시에닷컴과 오프라인 매장에서만 구매가 가능합니다.

2) 인스타그래머블(Instagrammable)한 플래그십스토어는 방문 자체를 자랑하고 싶은 공간으로 꾸며 많은 고객이 사진을 찍어 공유하게 만들었습니다. 글로시에 플래그십 스토어는 소셜 미디어로 공유된 사진을 보고 해외 여행객들이 방문하는 관광지가 되었습니다.

3) ‘글로시에 핑크’라 불리는 연한 파스텔톤 핑크 패키지로 고객이 매장 밖에 나가서도 글로시에를 떠올리도록 제작되었습니다.

 

글로시에 차별화 성공 사례

1) 글로시에의 자사 홈페이지는 유일한 공식 온라인 판매 채널입니다. 경쟁사와 달리 아마존, 세포라 등 외부의 거대 유통업체에 입점하지 않고 모든 판매와 소통을 자사 홈페이지에 집중시켜 온드미디어(Owned Media)채널이 적극적으로 활용되도록 합니다. ‘글로시에를 사용할 것 같은 강아지’사진과 같이 브랜드 정체성과 부합하는 이미지라면 코스메틱, 뷰티등의 카테고리가 아니더라도 과감하게 등장시켜 고객과 소통하며 브랜드 로열티를 높여나갑니다.

2) 글로시에는 소셜 미디어를 이용해 고객과의 관계를 구축해 나갑니다. 홍보에 유명인의 SNS를 활용하긴 하지만 광고모델로 쓰지 않고, 개인을 인플루언서로 생각해 고객의 생각과 경험을 공유하도록 유도합니다. 이러한 전략으로 글로시에 홈페이지에는 진정성 넘치는 사용후기가 가득합니다.

3) 보통 브랜드 홈페이지의 구매 후기와 달리 글로시에는 만족 후기와 불만족 후기가 나란히 나옵니다. 제품 판매 페이지에서 상품 설명보다 상단에 고객 리뷰가 나오며, 좋은 후기뿐만 아니라 단점을 기록한 후기도 동등하게 노출 시켜 소비자에게 신뢰를 줍니다. 여러 관점이 담긴 진솔한 후기와 투명성은 그 자체로 콘텐츠가 되어 사람들에게 공유되고 있습니다.

4) 글로시에의 오프라인 매장은 세일즈가 아닌 고객 경험에 최적화된 매장입니다. 넓은 간격을 두고 자리 잡은 원형 테이블 매대는 제품별로 1개의 샘플만이 진열되어 있어 고객들은 옮겨 다니며 화장품들을 사용해 볼 수 있습니다. 매장 공간에서는 철저히 고객이 화장품을 체험하는 데에 초점을 맞추는 대신 모든 재고는 보이지 않는 창고에 보관하고 있습니다.

대부분의 화장품 매장에서는 고객이 제품의 성능을 간단히 시험해 볼 수 있도록 작은 거울을 마련해 두는 것이 보통입니다. 그에 반해 글로시에는 모든 매대에 화장대용 거울을 구비해 두어 화장품을 테스트하는 과정 자체를 즐길 수 있도록 배려했습니다. 매장 안쪽에는 환한 조명을 갖춘 길고 널찍한 세면대를 설치해 성능이 궁금한 화장품들을 마음껏 발라 보고, 지울 수 있도록 매장을 설계했습니다. 이러한 경험적(Experiential) 편익 제공으로 자발적 바이럴 마케팅이 일어나게 되었고, 글로시에 플래그십 스토어는 해외 여행객들이 줄을 서서 기다리는 관광지가 되었습니다.

5) 글로시에는 제품, 모델, 고객 후기 등 모든 비주얼 커뮤니케이션(Visual Communication)에서 일관된 톤앤매너(Tone&Manner)를 유지합니다. ‘글로시에 핑크’라 불리는 연한 파스텔톤 핑크를 중심으로 한 매장의 일관된 비주얼은 방문한 고객들에게 글로시에의 존재감을 각인시킵니다. 직원 유니폼, 제품 패키지, 조명 등에 글로시에 핑크를 사용하여 매장에 포인트를 주면서도 글로시에스러운 룩앤필(Look & Feel)을 유지합니다. 글로시에가 운영하는 소셜 미디어 채널에서도 글로시에 핑크가 자주 등장합니다. 인스타그램 프로필 사진마저 글로시에 핑크색으로 칠해져 있습니다. 이러한 비주얼 디렉팅은 소비자에게 브랜드 이미지를 각인시켜 강력한 브랜드 자산을 형성한다고 생각합니다.