파산 위기를 고객 참여로 극복한 LEGO - 프로슈머 마케팅

안녕하세요.

소셜미디어가 가져온 소비자의 역할 변화 중 하나인 ‘프로슈머’를 배우며 LEGO에 프로슈머 마케팅 사례가 생각났습니다.

 
LEGO의 프로슈머 마케팅 사례

파산 위기를 고객 참여로 극복한 LEGO

1990년대 특허 만료에 따른 중국의 저가공세와 비디오게임과 컴퓨터게임의 등장으로 1998년 처음으로 적자를 기록하였습니다.

대응책으로 비디오 게임 시장 진출 및 의류, 시계, 영화 등으로 사업을 다각화하였으며, 타깃 소비자층을 어린이 중심에서 성인 고객층으로 확대하면서 상품 구성에도 변화를 주었습니다. 하지만 오히려 어린이 고객이 감소하는 결과를 초래하였습니다.

파산 지경에 이른 레고는 2004년 처음으로 창업자 가문이 아닌 전문 경영인에게 경영을 맡기게 되었습니다. 전문 경영인 도입 후 핵심사업(블록 완구 사업)에 집중하기 위해 다각화한 사업을 정리하고 브랜드 이름만 빌려주고 수수료를 받는 라이선싱 사업으로의 전환과 구조조정과 아웃소싱 같은 비용 효율화를 통해 흑자 전환에 성공하였습니다.

2005년에 ‘Design By Me’라는 홈페이지를 개설하여 고객이 사이트에 접속해 레고 블록으로 자신만의 제품을 설계한 후 주문하면, 실제로 제작해 고객에게 직접 배송해주는 서비스를 만들었고, 2008년부터는 좀 더 적극적으로 고객들의 의견을 수집하고, 그중 괜찮은 아이디어를 선별해 상업용 제품으로 출시하는 ‘Lego Cuusoo’ 서비스를 시작했습니다.

레고를 사랑한다면 누구나 자신의 아이디어를 손쉽게 홈페이지에 가서 제안할 수 있기 때문에 수많은 외부의 창의적인 사람들의 아이디어를 빠르게 확보할 수 있었습니다. 수많은 아이디어 중 혁신적인 아이디어를 선택하는 과정에서도 고객과의 협업을 이뤄냈습니다. 고객 1만 명으로부터 지지를 받은 아이디어만 레고가 재검토하면 되는 시스템을 만들어 효율성을 높였습니다.

또한 선택한 아이디어들은 이미 상당히 많은 사람의 관심과 지지를 얻은 상태이기 때문에 그 아이디어로 신제품이 출시되었을 때 실패할 확률 역시 줄어들었고, 실제로 신제품 베스트셀러 중 상당수가 고객들에게 아이디어를 얻어서 만들어진 제품들이었습니다.

 
레고의 파산 위기 극복에는 복합적인 요인이 있겠지만 그중 고객을 단순한 소비자가 아닌 외부 인재로 보고 함께 제품을 만들어나갔던 것이 가장 큰 역할을 하지 않았을까 생각합니다.