디지털 마케팅 캠페인 사례 - 현대자동차, 맥도날드, 도미노 피자, 글로시에

안녕하세요.   
유한락스의 일면적, 양면적 메시지 캠페인을 보고 디지털 마케팅에서의 메시지 캠페인은 무엇이 있을까 생각하게 되었습니다.

몇 가지의 캠페인 사례가 생각났고, 다시 한번 그 사례들을 찾아보며 디지털 마케팅에서는 소비자의 비판을 받아들이는 기업에 태도에 따라 메시지의 형태가 달라질 수 있다고 생각하게 되었습니다.

디지털 마케팅 일면적 메시지 캠페인 사례

1) 현대자동차 제네시스 4행시 캠페인

긍정적인 반응을 얻으려 했던 기업의 의도와 달리 부정적인 댓글에 추천 수가 많아지자 추천 수를 무시하고 긍정적인 댓글을 단 사람을 이벤트 당첨자로 선정

2) 맥도날드 트위터 마케팅

긍정적인 반응을 유도했지만, 부정적인 반응이 주를 이루자 2시간 만에 이벤트 조기 종료

 

디지털 마케팅 양면적 메시지 캠페인 사례

1) 도미노피자 턴어라운드(turnaround) 캠페인

2009년 미국 전역에서 이루어진 소비자 만족도 조사 결과 도미노 피자가 가장 맛없는 피자로 뽑혔으며, 당시 소셜 미디어 게시판에는 “피자 도우가 마치 종이 상자 씹는 맛이 나더라”, “차라리 냉동 피자가 도미노보다 더 맛있을 듯” 등 도미노 피자를 조롱하는 글들이 대부분이었습니다.

도미노 피자는 이러한 위기 상황에서 진정성을 되찾기 위해 적극적인 전략을 세워 실행하였습니다. 가장 먼저 동영상을 만들어 인터넷에 내보냈습니다. 동영상을 보면 “미국에서 가장 맛없는 피자”, “종이 상자 씹는 맛이 나는 피자 도우”와 같은 조롱을 담은 소비자들의 부정적인 반응을 여과 없이 그대로 보여줬습니다. 그러고 나서 도미노 피자 CEO가 직접 등장해서 소비자들의 생각을 겸허하게 받아들이고, 앞으로 문제점이 무엇인지 찾아가고 소비자들과 소통하면서 문제를 해결하겠으며 우리가 어떻게 변화하는지 지켜봐달라고 말합니다.

그 후 도미노 피자는 홈페이지를 통해 새로운 메뉴를 개발하는 데 소비자들이 적극적으로 의견을 개진할 수 있도록 하였고, 고객들을 초청해 이전 피자의 문제점에 대해 의견을 듣고 새로운 메뉴에 대한 아이디어를 묻는 프로그램을 만들었습니다.

도미노 피자 개선 프로그램을 통해 새롭게 개발된 피자를 소비자들이 주문해서 맛보았을 때, 주문한 피자의 사진을 찍어 SNS 게시판에 올리고 냉혹한 평가를 해줄 것도 요청했습니다.

2) 글로시에(Glossier) 구매 후기

보통 브랜드 홈페이지의 구매 후기와 달리 글로시에는 만족 후기와 불만족 후기가 나란히 나옵니다.

제품 판매 페이지에서 상품 설명보다 상단에 고객 리뷰를 내세웁니다. 좋은 후기뿐만 아니라 단점을 기록한 후기도 동등하게 노출 시켜 소비자에게 신뢰를 줍니다.

여러 관점이 담긴 진솔한 후기는 그 자체로 콘텐츠가 되어 사람들에게 공유되어 진다고 생각합니다.

현재는 과거와 달리 기업이 마케팅 커뮤니케이션을 통제할 수 없다고 생각합니다.

소셜 미디어의 등장 후 소비자는 다른 사람들의 의견에 점점 더 신경을 쓰며 자신의 의견을 공유하고 엄청난 양의 후기를 확인하게 되었습니다.

이러한 변화에서 기업이 생존하기 위해서는 강력한 브랜드 옹호 집단이 필요하다고 생각합니다. 양면적 메시지 캠페인을 통해 브랜드를 옹호하는 고객과 증오하는 고객 간에 균형이 잡힌다면, 브랜드를 증오하는 사람들의 집단은 브랜드를 옹호하는 집단을 활성화하는 필요악이 된다고 생각합니다.

감사합니다.