성장기와 성숙기에 판매촉진

안녕하세요.

판매촉진의 계획과정을 배우며 PLC(Product Life Cycle) 중 프로모션 집행 금액이 클 것으로 예상되는 성장기와 성숙기에 대한 사례를 생각해보게 되었습니다.
  
성장기의 판매촉진

서브프라임 모기지 사태 이후 현대자동차 미국 법인(HMA)에서 시행된 판매촉진 활동

현대자동차 : 어슈어런스 프로그램(Assurance Program)   

- 어슈어런스 프로그램(Assurance Program) : 고객이 실직할 경우 차를 되사주는 프로그램

- 어슈어런스 플러스 프로그램(Assurance Plus Program) : 고객이 실직할 경우 3개월간 할부금을 내주는 프로그램

- 현대 어슈어런스 가스락(assurance gas lock) 프로그램 : 차를 빌리거나 구입한 고객들을 대상으로 일반등급의 휘발유를 1년간 최대 1만2000마일 주행거리 내에서 갤런당 1.49달러를 넘으면 차액을 현대자동차가 대신 지급하는 프로그램

어슈어런스 프로그램 시행 후 판매량 약 48% 증가(2009년 85만대, 2012년 126만대)

 

성숙기의 판매촉진

1) 딤채 보상판매 : 보상판매로 딤채를 구매하면 구매 제품에 따라 최대 30만원의 혜택

2) 스마트폰 보상판매 : 삼성, 애플, LG 보상판매

3) 아이나비 보상판매 내비게이션과 블랙박스 최대 46% 할인

신규수요의 한계와 교체 주기의 증가에 따라 수요를 창출하기 위한 보상판매 활동 증가

 
성장기에는 수요를 창출하기 위해 성숙기에는 구매 시기 조절과 반복 구매를 유도하기 위해 Sales Promotion을 진행한다고 생각하였습니다.

그렇기 때문에 성숙기에서는 보상판매 위주에 Sales Promotion이 더 효과적일 것으로 생각했습니다. 하지만 올해 도입한 현대자동차 미국 법인(HMA)에 '어슈런스 잡 로스 프로텍션(Assurance Job Loss Protection) 프로그램'을 보고 마케팅활동에 정해진 답이 없고 상황에 따라 다르다(It depends)는 것을 다시 한번 느끼게 되었습니다.
  
- 어슈런스 잡 로스 프로텍션(Assurance Job Loss Protection) 프로그램 : 차량을 구매 또는 리스한 고객이 실직한 경우 최대 6개월의 할부금을 현대자동차가 부담하는 프로그램

 

어슈런스 잡 로스 프로텍션(Assurance Job Loss Protection) 프로그램’ 도입 이유


첫째, 작년 하반기부터 SUV 등 고부가가치 차량을 중심으로 판매가 늘어 판매마진이 증대되어 흑자 전환에 성공하였고, 그에 따라 판촉 비용을 증진할 여력이 생겼다고 생각합니다. (2015~2019년 상반기까지 적자)
 
둘째, 불확실성이 강했던 2009년 ‘어슈런스 프로그램’으로 큰 성공을 이뤘던 경험을 토대로 코로나19 경제위기로 신차 소비를 주저하는 고객들을 ‘어슈런스 잡 로스 프로텍션 프로그램’ 도입을 통해 적극적으로 공략했다고 생각합니다.
 
셋째, ‘어슈런스 잡 로스 프로텍션’ 캠페인을 담은 광고를 선보여 톱니 효과를 유도하며, 위기 때마다 고객을 지원하는 사회공헌 브랜딩 활동에 일환이라고 생각합니다.